Définition du drive-to-store : qui l'utilisent et comment ?

En 2019, près de 60% des Français achetaient en ligne et dépensaient 103,4 milliards d'euros, soit 11,6% de plus par rapport à 2018. Cependant, les ventes sur Internet sont loin de représenter la majorité des ventes au détail. L'année dernière encore, 90,90% d'entre elles étaient effectuées en point de vente ! En d'autres termes, malgré l'attrait des consommateurs pour le digital, ces derniers semblent privilégier le “brick and mortar”.

Le drive-to-store s’impose ainsi de plus en plus à l’esprit des marques, particulièrement en cette période inédite. Point de liaison entre le online et le offline, il a permis aux enseignes de continuer à vendre leurs produits pendant le confinement via le "Drive", ou le Click & Collect.

Aujourd'hui, les actions drive-to-store permettent de faciliter le retrait des commandes, mais surtout d'attirer de nouveau les clients en point de vente et de les réhabituer à l'expérience "offline".


Définition du drive-to-store

Initialement, les actions drive-to-store ciblaient les automobilistes pour les inciter à se rendre dans une boutique ou un restaurant. Au fil du temps, toujours dans l’optique d’attirer le consommateur dans un point de vente, ces actions se sont focalisées vers les mobinautes.

Aujourd'hui, les Français sont en effet 75% à utiliser leur smartphone pour se renseigner sur un produit, un service ou une marque avant d’acheter. Le ROPO, “Research Online, Purchase Offline”, toutes les générations le pratiquent, à des degrés plus ou moins différents.

Selon l’agence Vanksen, la génération Y est celle qui se plaît le plus à utiliser le cross shopping (92%). Même si elle effectue la plupart de ses achats en ligne (52%), elle admet préférer se rendre en point de vente pour vivre l’expérience physique.

La génération Z est celle qui adhère le moins au cross shopping (75%). Elle privilégie les achats en magasin (60%) et s’attend à ce que les boutiques numériques soient un reflet des boutiques physiques et vice versa. Ils sont effectivement 57% à vouloir que les pure players aient également un point de vente et 82% que les produits disponibles sur Internet le soit aussi en magasin.

Quant à la génération X, elle n’est pas contre le cross shopping (80%), mais préfère se rendre en boutique. Ils sont 65% à acheter au moins une fois par mois dans les magasins ou à disposer d’une carte de fidélité.

Ainsi, en plus de générer du trafic et de transformer en point de vente, les campagnes drive-to-store permettent aux consommateurs de passer, sans friction, du digital au physique. Elles optimisent l’expérience client et s’insèrent parfaitement dans les stratégies omnicanales.


Les leviers du drive-to-store

Leviers du marketing traditionnel

Traditionnellement, le drive-to-store était poussé à l’aide de :

  • courriers ;
  • flyers ;
  • prospectus ;
  • annonces à la radio ;
  • spots publicitaires à la télé ;
  • panneaux publicitaires.

Leviers du marketing digital

Avec la digitalisation, le drive-to-store utilise désormais les leviers numériques, tels que :

  • le SEA : pour attirer les consommateurs en fonction de leur localisation grâce aux extensions de lieu et aux annonces locales d’inventaire ;
  • le SEO : pour gagner en visibilité, notamment grâce à Google My Business ;
  • le display : pour capter l’attention des internautes grâce aux bannières géolocalisées ;
  • les wallet mobile : pour générer du trafic en point de vente grâce au geofencing, au beacon et à l’envoi de notifications push.

Les actions drive-to-store

L’une des actions drive-to-store bien connues est le Click & Collect, principe simple qui consiste à faire déplacer un client en magasin pour récupérer un achat. La e-réservation tend elle aussi à se standardiser. Elle garantit la disponibilité d’un produit en boutique et permet au client de l’essayer tout en bénéficiant de conseils de la part des vendeurs.

Le couponing et la gamification sont d'autres méthodes utilisées par les enseignes. La première incite les consommateurs à acheter via la diffusion sur Internet d'offre valable en point de vente. La deuxième valorise l’engagement et la mémorisation de la marque. Elle propose aux clients une expérience inédite en magasin en offrant des cadeaux à un nombre limité de personnes par exemple.

Il est important de noter que des techniques CRM onboarding doivent être mises en place pour se débarrasser des silos de données entre le numérique et le physique, et mener à bien ces actions drive-to-store.


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