Email vs Mobile Wallet : que choisir ?

Le nombre d’utilisateurs d’emails devrait atteindre les 4,48 milliards en 2024 dans le monde, selon une étude publiée en septembre 2020 par Oberlo . Alors, email versus wallet : duel acharné ou binôme synergique ?

L’email marketing a sans doute été le canal le plus utilisé au cours de cette année 2020, où les marques ont été obligées de s’adapter à une population incitée à rester chez elle. Or, comme évoqué dans notre article comparatif du SMS et du mobile wallet, le nombre de jours cumulés passés sur mobile a augmenté de 7 (de 37 à 44) pour au moins 45% des Français.

En excluant l’application (dont nous aurons l’occasion de reparler), le défi est ainsi d’atteindre efficacement ses clients là où ils sont. Mais l’email n’est pas l’apanage du mobile. De plus l’emailing subit en cette année 2020 une saturation : très sollicité, son taux de clic ne dépasse pas les 1,3 % (Source : sendinblue).

Comment positionner sa stratégie wallet mobile vis-à-vis de l’email marketing ? Les deux leviers peuvent être utilisés conjointement dans le cadre d’une approche omnicanale (ou multicanale) et dès lors briller dans l’efficacité du parcours d’achat et de l’expérience client. Cela même si le mobile wallet, une fois implémenté, démontre quotidiennement sa pertinence concernant les nouveaux usages de consommation (en magasin et sur mobile).

Un canal de communication plus adapté

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Lorsque le wallet est évoqué, il vient nécessairement avec la notion d’adaptation. Il permet en effet de répondre à tous les besoins consommateurs du moment.

Le premier élément à avoir en tête, précédemment cité un peu plus haut, c’est que l’emailing n’est pas l’apanage du mobile. En 2019, une étude Critéo annonçait que 46% des emails « seulement » étaient consultés sur mobile. Alors que le mobile est sans conteste l’écran le plus sollicité et que le taux d’ouverture des emails se situe en moyenne à 20%…

Le wallet mobile, par la nativité des applications Apple Wallet et Google Pay, permet un reach de 100% sur l’envoi de notifications push à chaque nouvelle campagne (à l’occasion desquelles le pass dématérialisé se met aussi à jour). Le taux d’opt-in pour ce type de notification est de 70%, et le taux de réaction moyen frôle les 8%. Les utilisateurs seront donc beaucoup plus réactifs à vos nouvelles collections, vos dernières promotions, et autres actualités.

Passons au-delà des statistiques d’utilisation. Par la force des évènements, 2020 est l’année du sans contact. Proposer un parcours où le contact est inutile entre vos équipes et vos clients est devenu le strict minimum pour toute marque qui respecte ces deux derniers.

Le but est de proposer de l’achat en drive, en Click & Collect, mais aussi de pousser des offres drive-to-store si la situation le permet à votre commerce (des offres drive-to-web le cas échéant). Entre l’identification en caisse des clients, l’activation d’offres via du QR Code ou du NFC, le paiement sans contact, la récupération de commandes passées en ligne, le bon d’accès à un évènement, … Tous les scénarios sont envisageables et mettent en sécurité chacun des intervenants.

De façon générale le wallet est 10 fois plus efficace que l’email marketing, que seul 7% des consommateurs jugent pertinent et effectivement personnalisé à leurs besoins ou attentes.

Omnicanalité : emailing et mobile wallet sont complémentaires

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La semaine dernière, nous évoquions le besoin qu’ont les consommateurs de vivre une expérience personnalisée. Le SMS était pris à parti puisque celui-ci permet une personnalisation plus que limitée. A contrario, l’email permet d’en faire vivre une ébauche. Couplé au wallet, le binôme est redoutable.

L’emailing reste aujourd’hui privilégié par 9 marketeurs sur 10 pour la diffusion de contenus et actualités. Sa rapidité, sa simplicité, la possibilité de plus en plus grande de personnaliser les messages qu’il contient font de lui encore un sérieux pilier concernant la relation client, l’acquisition client, la fidélisation client, … En 2014 déjà, il était considéré comme le canal le plus à même d’être personnalisé.

Mais depuis 2014, les mobile wallet ont plus que pointé le bout de leurs nez. Avec ce canal, la personnalisation est double. Sur le pass et sur les notifications, le nom du client peut apparaître dans le cadre d’un programme de fidélité ou d’un programme relationnel. Dans ce cadre, la possibilité de personnalisation s’étend au montant de la cagnotte du client voire à un code barre pour l’identification en caisse. Enfin, le pass se met à jour à chaque nouvelle actualité de la marque.

La synergie opérable entre l’email marketing et le wallet mobile se situe dans l’efficacité du premier à inciter les clients et prospects à dématérialiser une carte de fidélité, un coupon ou un ticket dans l’application wallet du téléphone. Cela peut en effet se faire depuis un CTA de dématérialisation, intégrable dans un email. L’actualité poussée dans l’email marketing peut ainsi se formaliser sous cette forme de pass wallet, actualisable et autorisant l’envoi de notifications.

Si l’on parle d’omnicanalité, c’est que le CTA peut être présent sur tous les points de contacts classiques. Au sujet de l’emailing, on compte donc les newsletters, les emails triggers, les mails transactionnels, des emails dédiés, des emails « Welcome Pack », … De plus, la plateforme de gestion de campagnes sur wallet est connectable sur toutes (ou presque) les plateformes marketing (Selligent, Adobe, Comarch, Salesforce, Emarsys, …).

A ce propos, les notifications envoyées via le wallet peuvent aussi être segmentées en fonction d’une étape dans le cycle de vie du client, d’un évènement particulier (anniversaires, achat par exemple), de la géolocalisation. Encore une fois : tous les scénarios sont possibles avec les mobile wallet.

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Si vous souhaitez en savoir plus sur l’articulation omnicanale entre email marketing et wallet, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc ! Vous pouvez aussi accéder au webinar sur notre chaîne YouTube.