Les enjeux et secrets de la fidélisation client

La fidélisation est un point essentiel de toute stratégie marketing. Permettant de faire augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise, avoir un programme de fidélité efficace permet essentiellement de contrer la volatilité caractéristique de la clientèle d’aujourd’hui.

Sur quoi se basent les stratégies de fidélisation de la clientèle, et vers quoi mènent-elles ? Captain Wallet, grâce à son expertise, vous dessine les contours de ce pan inviolable de toute stratégie marketing CRM.

Enfin, la pandémie mondiale de coronavirus et le ralentissement économique qui en a résulté ont ralenti les stratégies d’acquisition des marques. Pourquoi 2021 sera l’année de la fidélisation ?


La connaissance, base d’une bonne fidélisation client

Le marketing mené à des fins uniquement promotionnelles n’est plus suffisant et doit s’accompagner d’une proposition relationnelle. De même, les stratagèmes menés dans le but d'acquérir de nouveaux clients sont des moyens efficaces d'enrichir sa base de données mais doivent par la suite permettre de faire vivre sa marque auprès du plus grand nombre de clients. Contrairement au marketing transactionnel donc, c’est sur ce point que la stratégie de fidélisation d’une marque doit s’appuyer afin de construire son programme de fidélisation.

Comment s’assurer de son efficacité ? Avec plusieurs mécanismes distincts mais qui coopèrent entre eux pour construire une expérience omnicanale, il est possible de s’intéresser à chaque client individuellement pour développer une relation personnalisée qui, on le sait, favorise la fidélisation.

Fidéliser la clientèle appelle donc à rester en contact avec le consommateur tout au long de son parcours client, et ce de façon singulière (ou du moins en donner le sentiment). Outre le fait de mieux cerner sa personnalité, ses attentes et ses habitudes, cela permet en plus d’anticiper tous ces paramètres structurant la satisfaction globale de sa base de données.

Connaître son client, c’est aussi s’adapter aux usages mobiles de ses cibles. Avec un contenu adapté en fonction du parcours client (achats, préférences, historique de conversations) et optimisé sur les différents points de contact digitaux (e-mail, SMS, notifications push pour ne parler que des plus instantanés), c’est la recette du succès. En effet, 50% des consommateurs ayant eu une expérience personnalisée dépensent plus.


Un formalisme et une expérience agiles : carte de fidélité & parcours omnicanal

Comment formaliser son programme de fidélisation ? Entre les cartes de fidélité et les expériences à faire vivre, fidéliser la clientèle doit passer par un véritable parcours omnicanal.

Construire un programme de fidélité passe avant tout par la mise en place du support client de fidélisation : quel outil utiliser ? Si l’on s’en tient au vaste domaine du digital, cela n’exclut pas pour autant les classiques cartes de fidélité dont la dématérialisation n’est qu’une réponse logique aux habitudes de consommation des consommateurs : plus de 40% des achats en ligne se font aujourd’hui sur mobile.

La dématérialisation des cartes de fidélité au sein des applications wallet mobiles, comme Apple Wallet ou Google Pay, est assurément un moyen efficace d’intégrer le smartphone d’un client lorsque l’on sait que seulement 5% des mobinautes restent actifs sur une application moins de 90 jours après son installation. La présence d’une carte de fidélité dans le wallet mobile permet en effet de communiquer avec son client via des notifications push personnalisées, ce qui répond à l’exigence de personnalisation évoquée auparavant ainsi qu’à la facilité de l’automation.

Ces efforts seront vains si le parcours proposé aux clients n’est pas optimisé entre chacun des points de contacts choisis par une marque pour accompagner, qu’ils soient physiques ou digitaux. Ce phénomène d’omnicanalité permet de faire vivre une expérience complète à votre client, qu’il soit appréhensible en physique ou en digital au moment T. Le plus, par rapport au marketing multicanal, c’est que l’omnicanal vous permet de recontacter de manière uniforme et intégrée. Par exemple, un consommateur pourra faire livrer chez soi un produit qu’il a acheté en magasin après l’avoir vu sur une publicité display de retargeting. En résumé, on tracke le parcours client de points de contact en points de contact.

L’idée globale est de digitaliser le processus de fidélisation, qui ne doit pas s’en tenir à une simple carte mais à tout un écosystème de suivi du client, d’un bout à l’autre de ses interactions avec une marque.


Nos conseils pour booster votre fidélisation client

Dès lors, quels peuvent être les meilleurs éléments d’un programme de fidélité ?


Récompenser les achats

Un des éléments faisant que les clients restent fidèles à une marque, c’est l’expérience que celle-ci leur propose. Être fidèle à une marque ne doit pas se matérialiser uniquement via l’obtention d’une carte de fidélité, mais doit aussi s’attacher aux sentiments positifs que la marque provoque chez le consommateur. Le but est aussi de renforcer la relation humaine et conversationnelle liant la marque et le client et qui se trouve être plus que jamais le point crucial d'une stratégie marketing réussie.

Pour un certain montant d’euros dépensés, le client se voit offrir des cadeaux ou des réductions à utiliser en ligne ou en magasin, souvent par l'intermédiaire d'une carte de fidélité.

Attention toutefois, car les récompenses d’achat peuvent avoir un effet boomerang lorsque le client ne les estime pas assez valorisantes. Malgré tout, récompenser l'acte d'achat reste un mécanisme indispensable pour fidéliser les clients, bien qu’il ne puisse se suffire à lui-même.


Insister sur la personnalisation

Cela n’a été que trop peu dit, mais la personnalisation est essentielle dans la rétention client. 44% des français sont passés chez la concurrence car leur expérience d’achat n’était pas assez personnalisée. Un programme de fidélité doit être unique pour chaque consommateur : dans les offres relayées, dans les récompenses allouées à la suite d’un achat. En bref, dans un maximum d’éléments.


Augmenter la place allouée au marketing local

Le marketing local est le fait de pouvoir étalonner sa stratégie marketing sur une certaine échelle. Cette échelle peut être aussi bien nationale, régionale, départementale que municipale.

25% des Français se disent néolocalistes, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local. Or, 7 Français sur 10 sont convaincus du rôle du digital dans la création du lien entre les enseignes en local et les consommateurs.

Le marketing local se situe dans la continuité du besoin de personnalisation du consommateur. L’heure est en effet à la décentralisation des stratégies de communication. 79% des entreprises ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d’affaires avaient au préalable mis en œuvre une stratégie de personnalisation client.


Comment fidéliser un client ?

La fidélisation client assure l'augmentation du chiffre d'affaires et la pérennité de la relation client.

En 2021, les marques devront reconquérir leurs propres clients, leur donner encore envie de consommer leurs produits et services grâce à la mise en place de nouveaux programmes qui leur seront dédiés. Notamment les marques locales. En effet, depuis la crise de la Covid-19, les entreprises de e-commerce ont pris les devants sur les entreprises locales. Les consommateurs préfèrent acheter en ligne directement. C’est pour cela qu’il faut fidéliser les clients, et les garder actifs.

C’est ici que le mobile wallet entre en jeu. Il permet de tenir les clients informés des différentes offres à travers les notifications push. Ou encore à travers les offres personnalisées (via une stratégie de marketing one-to-one), ce qui donne au consommateur l’envie de revenir.


Les tendances de la fidélisation

En 2021, les nouvelles tendances de fidélisation seront encore une fois nombreuses. Effectivement, les marques cherchent à créer une certaine proximité avec leurs clients. De ce fait, elles suivent les tendances de fidélisation et se mettent constamment à jour. Elles utilisent alors de plus en plus de sources de données différentes pour réussir à fidéliser leurs client. Dès lors, comment dynamiser son programme de fidélité ?


L’intégration des différentes sources de données

Différentes sources de données sont intégrées au sein de chaque entreprise, pour permettre une segmentation plus précise et plus ergonomique des bases de données clients. Parmi les outils les plus en vogue et les plus actuels, on peut compter :

  • Les programmes de fidélité : pour créer des offres pour les clients fidèles, et de “réanimer” des clients “endormis” grâce à des offres qui leur plaisent.
  • Les cartes de crédit co-brandées : pour fidéliser un client grâce aux avantages de paiement, en plusieurs fois ou de réduction par exemple.
  • Les données transactionnelles : pour garder le fichier de clientèle à jour et monitorer les bonnes données sur les clients.
  • Les médias sociaux : il sont utilisés afin de garder une proximité avec les consommateurs, et interagir avec eux facilement.
  • La géolocalisation : où les acheteurs consomment le plus, quels sont leurs habitudes de consommation ?
  • Les objets connectés : ils nous suivent partout, et récupèrent des informations qui sont utiles à une marque. Comme la géolocalisation par exemple.
  • Les outils animés par l’intelligence artificielle : ils sont de plus en plus présents dans le quotidien et récupèrent des données sur les consommateurs.

Cet ensemble de sources permet de mieux comprendre et prédire le comportement client, en plus de générer de l’engagement avec la marque.


La refonte des programmes de fidélité

Les différents programmes de fidélité sont bien plus divers qu'il y a quelques années. Cela est dû à la facilité d'acquérir les données des clients (voir paragraphe précédent), et donc de mieux cibler les axes d'améliorations pour des programmes qui tendent de plus en plus à l'ultra-proximité avec les clients. Grâce à l’actualisation constante des programmes, les entreprises améliorent leurs KPI et optimisent leur ROI.

En effet, les programmes de fidélité attirent toujours autant les consommateurs ! D’après Kiss the Bride, 46% des enseignes disposent d’un programme relationnel et 67,7% des répondants ont une stratégie de fidélisation.

Il y a également plusieurs mécaniques dans les programmes de fidélité. Celles qui fonctionnent le plus sont sans aucun doute la récompense avec 79% des consommateurs inscrits. Et le programme de points, avec 63% d’inscrits.


Les programmes de fidélité premium

De plus en plus de marques proposent des programmes de fidélité dit "Premium". C’est-à-dire, des programmes de fidélité payants, qui procurent plus d’avantages aux membres qu’un programme lambda. Et ça marche : 62% des consommateurs payent pour un volet premium. Les consommateurs premium peuvent, par exemple, avoir accès à des ventes VIP en échange des frais d’adhésion.


Une législation plus sévère

A la suite des fuites de données ces dernières années, le RGPD cherche à renforcer la réglementation par rapport à l’utilisation et le partage des données. Des lois sont régulièrement votées, sur des échelles nationales ou européennes, pour redonner le contrôle de leurs données aux consommateurs. Les pouvoirs publics ont dû rapidement réagir aux plaintes de certains internautes, qui estiment que leur vie privée est à deux doigts de ne plus leur appartenir et souhaitent une personnalisation conforme au RGPD et contrôlée.

La législation a ainsi renforcé la protection accordée ces dernières années aux données personnelles.


Les outils de fidélisation

Il existe plusieurs outils efficaces de fidélisation, lesquels sont plus ou moins "consommateurs friendly". Chaque entreprise a sa propre stratégie de fidélisation, qui va souvent de pair avec la stratégie marketing. De ce fait chaque entreprise a sa préférence pour les outils de fidélisation. Parmi les plus célèbres et efficaces, on peut citer :

  • Le wallet mobile : pour communiquer aux clients à travers les notifications push et personnalisées et la mise à jour d'un même contenu.
  • L’emailing : il permet tout un jeu d’interactions post-achat, qui poursuivront l’expérience, même hors magasin, avec l’envoi des offres et des enquêtes de satisfaction.
  • Le CRM : pour vraiment peaufiner la stratégie marketing en suivant les fréquences et préférences d’achat du consommateur, dessiner les verticales clients et ses segments de consommateurs.
  • Le programme de fidélité : il attire les clients à la consommation et maximise les ventes.
  • Le code promotionnel : il permet aux consommateurs de rester actifs, car ils viennent consommer quand l’offre est envoyée.
  • Le parrainage : un des plus vieux outils de fidélisation mais qui reste bien actif, car il permet de satisfaire les clients avec des offres et d’acquérir de nouveaux clients.

Grâce à toutes ces stratégies de fidélisation et de marketing croisées, la reprise de la performance commerciale peut se créer avec les consommateurs, même auparavant inactifs. Ainsi, le marketing local et online (pour pure-players et acteurs du e-commerce notamment) reprendra si les marques arrivent à raviver le lien de proximité qui existait avant la crise sanitaire.


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