Micro-moments : ces moments-clés sur mobile

Ils sont 87% à l’avoir constamment près d’eux et 30% à angoisser lorsqu’ils ne l’ont pas avec eux. Le mobile est devenu si indispensable dans le quotidien des consommateurs qu’ils y jettent un coup d’œil environ toutes les sept minutes.

Selon Campaign magazine, le temps passé sur smartphone devrait même atteindre les 800 heures en 2019, soit l’équivalent de 33 jours d’utilisation intensive … et non stop !

Bien que le téléphone soit principalement utilisé pour les réseaux sociaux ou les applications de jeu, il sert aussi à préparer ou à effectuer des achats. Médiamétrie révélait l’année dernière que le mobile jouait un rôle essentiel dans la recherche d’informations. En effet, 75% des Français l'utilisent pour se renseigner sur un produit, un service ou une marque, 60% le font même en magasin. Quant aux achats, le téléphone est utilisé pour effectuer 21% des transactions en ligne.

Ces temps de recherche et d'achat passés sur smartphone, appelés micro-moments, sont ainsi des moments-clés pour les marques. Ils leur permettent d'interagir avec leurs clients et prospects et de leur offrir un parcours d'achat fluide.


Qu’est-ce qu’un micro-moment ?

Un micro-moment est une notion marketing inventée par Google et issue de plusieurs constatations :

  • une baisse du trafic en magasin contrastée par une hausse du taux de transformation en boutique ;
  • une augmentation du trafic mobile marqué par des sessions plus courtes mais qui convertissent davantage.

Les micro-moments font référence à ces courtes sessions, d'une minute et dix secondes plus précisément. Elles représentent une opportunité pour les marques de capter l’attention de leurs clients et prospects en répondant à leurs besoins “d’immédiateté” : je veux savoir, aller, faire et acheter maintenant ! Pour cela, les marketeux doivent anticiper ou analyser leurs stats pour comprendre les besoins des consommateurs. Ils pourront de cette manière leur fournir les bonnes informations au bon moment, et leur offrir un parcours client optimal.


Quels sont les différents types de micro-moment ?

Il existe quatre grands types de micro-moment : je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter.


Micro-moment je veux savoir

Le consommateur a un besoin qu’il va essayer de combler. Il va activement rechercher le produit ou le service qui répondra à ses attentes et va se renseigner sur ses caractéristiques, ses avis clients ou son rapport qualité/prix.

Selon Google, 69% des mobinautes ont plus de chance de convertir sur les sites ou applications qui répondent à leurs questions/besoins.

Pendant ce micro-moment, une entreprise doit fournir des informations utiles à ses prospects. Elle peut également les mettre en confiance en créant une page sur les sites d'avis ou en autorisant la publication d'avis clients sur les pages produits de son site.


Micro-moment je veux aller

Le prospect est dans la phase de considération d’achat. Il recherche une boutique physique à côté de chez lui pour acheter un produit ou un service.

Selon Google, 71% des consommateurs disent avoir utilisé un store locator pour trouver une boutique proche de leur position.

Pendant ce micro-moment, l'adresse d'une boutique physique doit facilement remonter sur internet. Une marque peut rendre cette information visible en utilisant un store locator optimisé sur mobile ou en créant un compte Google My Business qui lui permettra d’apparaître dans les résultats de Google et de Google Maps.


Micro-moment je veux faire

Ce micro-moment peut survenir avant ou après achat. Le consommateur veut tout simplement savoir comment effectuer une tâche.

Selon Google, 48% des mobinautes envisagent d'acheter sur les sites qui ont des vidéos d'aide.

Pendant ce micro-moment, une entreprise doit aider le consommateur à régler un problème ou à effectuer une tâche. Le format vidéo est très apprécié des mobinautes car il leur permet d’effectuer deux choses en même temps : écouter les instructions de la vidéo tout en les appliquant. Outre son utilité, ce format améliore la mémorisation de la marque.


Micro-moment je veux acheter

Ce micro-moment est décisif. Le client est sur le point d’acheter un produit ou un service. Il va donc se tourner vers la marque qui répond au mieux à ses attentes.

Selon Google, 58% des consommateurs ont plus de chance de convertir sur les sites mobile-friendly. Ils sont par contre 67% à changer de site si les étapes d’achat sont trop nombreuses et 70% si le site met trop de temps à charger.

Pendant ce micro-moment, une entreprise doit avoir un site responsive qui permet d’effectuer un achat en quelques clics. Pour s'assurer que son site est facile d'utilisation sur mobile, une marque pourra avoir recours à des tests utilisateurs.


Pourquoi les micro-moments sont-ils importants ?

Les micro-moments sont importants car ils permettent d’offrir un parcours sur mobile rapide et sans couture. Ils répondent aux besoins d’immédiateté des consommateurs, et peuvent par ce moyen les fidéliser. Mais, les fidéliser par la réactivité de la marque plutôt que par la marque en tant que telle.

En effet, 65% des mobinautes admettent rechercher des informations sur un produit ou un service sans avoir de marque en tête. Et lorsqu’ils en ont effectivement une, ils sont 51% à acheter chez une marque concurrente si les informations sur le site de cette dernière sont plus pertinentes.


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