Préparer le déconfinement : les enjeux du marketing local

Après 2 mois d’activité 0, le temps du déconfinement arrive à grands pas ! L’heure est à la reprise, qui débarque avec son lot de changements.

Les habitudes de consommation des Français ont changé, et 51% d’entre eux comptent garder ces nouveaux réflexes autant par soucis d’économie que par conscience écologique. On apprend donc, grâce au webinar organisé par la MMAF autour du thème du drive-to-store et du déconfinement, que le drive-to-store et le Click & Collect ont vu leur utilisation grimper de 34%, contre 23% pour la livraison à domicile.

Les enseignes ont su s’adapter à ces changements et ces nouvelles exigences. Cora, par exemple, promeut le wallet en tant qu’outil de sécurité sanitaire via la page d’accueil de son site, les réseaux sociaux, ses newsletters et ses affiches en point de vente. La dématérialisation de la carte de fidélité dans Apple Wallet ou Google Pay permet en effet d’éviter tout contact avec les employés de l’enseigne tout en créant un nouveau canal sur le mobile des clients.

Le wallet, un outil de sécurité sanitaire

Certains ont aussi aguerri leur sens de l’information, et notamment les comportements Research Online, Purchase offline (ROPO) gagnent le cœur des consommateurs. 40% consultent les prix et les promotions en ligne avant l’achat en magasin, et 27% consultent les horaires en ligne.

Un seul problème : le déconfinement sera progressif et tous les départements et municipalités ne se verront pas attribuer les mêmes régimes. Comment les marques peuvent-elles appréhender une reprise dans un tel contexte ?


Qu’est-ce que le marketing local ?

Le marketing local, comme son nom l’indique, est le fait de pouvoir étalonner sa stratégie marketing sur une certaine échelle. Cette échelle peut être aussi bien nationale, régionale, même si elle sera très probablement départementale voire municipale dans les prochaines semaines.

La communication se révèle alors encore plus essentielle que dans une situation « normale », sans restriction. Il faut que chaque marque adapte son discours au segment qu’elle vise et en plus considérer un contexte social à multiples facettes (impact de l’épidémie, dimension socio-économique du territoire, habitudes de consommation des habitants). Quand bien même la personnalisation de la communication est essentielle en tout temps, la rendre exclusivement personnelle et ne plus céder à un discours généralisé peut paraître compliqué.

A considérer aussi que 25% des Français se disent néolocalistes, c’est-à-dire qu’ils préfèrent acheter en local. Or, 7 Français sur 10 sont convaincus du rôle du digital dans la création du lien entre les enseignes en local et les consommateurs.

Le marketing local est en réalité une suite logique du besoin de personnalisation du consommateur. De plus en plus, l’heure est à la décentralisation des stratégies de communication. D’ailleurs, 79% des entreprises ayant dépassé leur prévision annuelle de chiffre d’affaires avaient au préalable mis en œuvre une stratégie de personnalisation client. De plus, il y a de nombreux autres bénéfices pour le réseau. Tout d'abord une meilleure expérience client puisque l'enseigne peut s'appuyer sur les données en local, ce qui a pour conséquence une meilleure réactivité car chacun des points de vente peut communiquer et s'ancrer dans un environnement qui lui est propre. La relation de proximité en est d'autant plus décuplée et les clients sont alors plus attachés à l'enseigne au global.


Comment préparer le déconfinement ?

A l’heure de cette personnalisation, le mobile sera au cœur des stratégies de déconfinement. Il permet de mieux récupérer les informations sur ses clients, qu’ils soient les plus fidèles ou les plus volages.

A savoir que les consommateurs seront en quête de bons sens et de bons plans. Comme l’explique Philippe Leclerq d’Ad4screen, les usages digitaux vont se massifier puisque les effets de la crise se ressentiront sur encore 2 à 3 ans. Avec, pour accompagner ce changement d’habitude, une polarisation autour de marques premium (local, bio, en circuit court) plus chères face à des marques low cost qui auront pour objectif de séduire la baisse de pouvoir d’achat des Français.

Plus encore, avec cette montée des usages drive-to-store et Click & Collect, l’accent doit être mis sur le serviciel (ce que l’on met à disposition de notre client pour lui faciliter son expérience). Personnaliser les différents leviers se révèlera aussi une stratégie payante : 50% des consommateurs ayant eu une expérience personnalisée dépensent plus.


LIVRE BLANC
Wallet mobile : pourquoi l'intégrer dans votre stratégie marketing en 2020 ?
Cover 3D book livre blanc
TÉLÉCHARGER